Praxismanagement

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Praxiswerbung  Gut die Hälfte der niedergelassenen Ärzte schätzt Werbemaßnahmen für die eigene Praxis als wichtig ein. Doch müssen sich Mediziner für Themen wie Außendarstellung und Onlinereichweite interessieren? Besser wäre es, sagen Marketingprofis.


Text: Romy König

Abstoßen. Das war der Plan. Die Praxis noch kurz halten, ein paar Monate vielleicht, ein paar wenige Jahre höchstens, sie dann verkaufen – und sich selbst aufmachen in den Ruhestand. Viel war ohnehin nicht mehr passiert in den letzten Jahren: Die Patienten wurden weniger, er selbst, niedergelassener Zahnarzt seit mehr als 30 Jahren, immer arbeitsmüder, wahrscheinlich bedingte auch das eine das andere: Mit ausbleibenden Patienten sinkt der Spaß an der Arbeit, und einem Mediziner mit wenig Arbeitselan wiederum laufen die Patienten weg. Der Verkauf der Praxis also: beschlossene Sache.

Doch wie das so ist mit Ware, Leistungen, und ja, auch ganzen Geschäften, die feilgeboten werden sollen: Sie haben attraktiv zu sein, annehmbar, bekannt, um für Käufer in Frage zu kommen. Seine Zahnarztpraxis jedoch war trotz Großstadtlage nichts davon. Der Mediziner musste aktiv werden, sein Geschäft für den Verkauf trimmen. „Die Braut aufhübschen“, nennt das Christian Finke, geschäftsführender Gesellschafter der Informationsstelle Gesundheit, einer Düsseldorfer Agentur, die sich auf Praxismarketing spezialisiert hat. Dienstleister wie er kümmern sich um eine gelungene Außendarstellung von Ärzten, polieren die Reputation auf, sorgen auf verschiedenen Wegen dafür, dass niedergelassene Mediziner von interessierten Patienten gefunden werden.

„Ein ansprechender Flyer hilft beim Verkauf von Privat- und Igel-Leistungen“, so Finke.

Etwas mehr als die Hälfte der niedergelassenen Ärzte (51,8 Prozent) in Deutschland stuft Maßnahmen des Praxismarketings derzeit als wichtig oder sehr wichtig ein. Das zeigen die jüngsten Zahlen, die die Stiftung Gesundheit in ihrer Studienreihe „Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit“ jährlich zusammenstellt. Dabei hatte es unlängst durchaus einen Einbruch gegeben: In den Jahren 2014 bis 2016 lag der Anteil der Marketingbefürworter unter den Ärzten nur bei 41,7 (2014), 45,9 (2015) und 44,3 Prozent (2016), was die Wissenschaftler mit einer Korrelation zwischen Konjunktur und Marketingbudget zu erklären versuchen: Nachrichten über eine schwächere gesamtwirtschaftliche Lage oder aber die gefühlte Konjunktur in der jeweils jüngeren Vergangenheit führe – durchaus also retrospektiv – bei Ärzten zu mehr Aufmerksamkeit für das eigene Marketing. Die Zeit scheint nun wieder gekommen.

SEO-Marketing – Beam me up!

Natürlich ist es fein, eine eigene Homepage zu haben, deren Adresse sich auf Visitenkarten drucken und in Arztportale eintragen lässt, die sich gut macht, wenn man auf Medizinkongressen Vorträge hält und zum Abschluss der Präsentation eine Folie mit Kontaktdaten auflegt. Doch eine Homepage kann mehr: Sie kann Patienten überhaupt erst zum Arzt leiten, soll Interessenten, die in der Suchzeile ihres Browsers Begriffe eingeben, zu dessen Webauftritt führen. Dafür muss die Seite in den einschlägigen Suchmaschinen weit oben, möglichst gar an erster Stelle erscheinen. Doch für eine solche Poleposition muss sie entsprechend getrimmt werden – „Suchmaschinenoptimierung“ nennen das Experten (engl: „search engine optimization“, kurz: SEO). Das Onlineverzeichnis Jameda, das freilich sein Geld damit verdient, dass Ärzte sich auf seinen Seiten präsentieren, weist darauf hin, dass eine Verlinkung zwischen Praxishomepage und einem Eintrag im Arztverzeichnis dafür sorgt, dass die Website bei Google und Co. besser gefunden wird. Doch die Macher der Plattform haben noch weitere Tipps parat: So erkennt Google etwa, ob Texte einzigartig sind und „eine gewisse Qualität haben“. Homepagetexte sollten also möglichst einfallsreich und individuell geschrieben, keine gestanzten Phrasen sein. Ebenfalls gilt: Wohnortnähe ist Trumpf. Ärzte sollten natürlich vor allem bei Suchanfragen in ihrer Umgebung gefunden werden. Neben einem Eintrag in einem lokalen Onlineverzeichnis hilft der Trick, Angaben zum Praxisort in der Fußzeile der Homepage, dem sogenannten „Footer“, sowie im Impressum unterzubringen. Schließlich: Nennen Sie alle Ihre Schwerpunkte und Spezialisierungen. Eine Erhebung von Jameda hat gezeigt, dass 97 Prozent der Patienten bei ihrer Onlinesuche ihr Anliegen recht konkret beschreiben, also nicht nur nach einem Mediziner, sondern etwa nach den Stichworten „Internist, Ernährungsberatung, Neustadt-Wicken“, suchen. Je mehr solcher Keywords auf der Homepage erscheinen, desto höher die Chance, bei Google weit oben gelistet zu werden.

Für wie viele unterschiedliche Szenarien Marketingmaßnahmen nötig oder hilfreich sein können, lässt sich gut an den Fällen ablesen, die Finke und sein Team betreuen: Da ist etwa die neu gegründete Zahnarztpraxis in mittelmäßiger Stadtrandlage, die vor allem Patienten aus der direkten Umgebung anziehen will; da ist die etablierte, gut laufende Praxis, die sich nicht auf dem Erreichten ausruhen, sondern expandieren will, sowohl räumlich als auch personell. Da ist aber auch die Hautarztpraxis, die sich ausschließlich an Privatpatienten richtet, sich höheren Umsatz wünscht – aber zeitgleich schlechte Bewertungen über sich in diversen Arztportalen lesen muss. Oder die Zahnarztpraxis in prekärer Lage, die mit 120 Patienten pro Quartal kaum über die Runden kommt, sogar Schwierigkeiten hat, den Kredit für die Praxis abzuzahlen.

Als Arzt werben – ist das nicht unschicklich?

Vielleicht tun sich manche, vor allem altgediente Ärzte mit Marketingmaßnahmen deshalb so schwer, weil es noch gar nicht so lange her ist, dass es als unlauter galt, für sich und seine ärztlichen Leistungen zu werben. Marketing ist für viele Ärzte noch immer ein „Reizwort“, so die KBV. Doch tatsächlich bedeutet jede Einschränkung der ärztlichen Werbung einen Eingriff in die Berufsausübungsfreiheit, die wiederum im Artikel 12 des Grundgesetzes verankert ist. Ärzte dürfen auf Praxisschildern genauso werben wie auf Briefpapier, Rezeptvordrucken, Internetseiten und mittels Anzeigen in Medien. Auch Spots in Hörfunk oder TV sind erlaubt. Verboten sind hingegen irreführende oder vergleichende Werbungsinhalte sowie eine anpreisende, das heißt übertreibende, reißerische Aufmachung.

Sichtbarkeit im Netz ist ein Muss

Marketing sei wertlos, sagt Finke, wenn es kein konkretes Ziel verfolge. Auch gebe es kein universell einsetzbares Allheilmittel, das jeder Praxis sogleich neue Patienten beschere. Die Fachrichtung, die Spezialisierung der Praxis und ihre Lage, der Wettbewerb müssten genau analysiert werden. Eines gelte jedoch immer: Die Maßnahmen müssen sich am Patienten ausrichten. Und: Das Internet muss bespielt werden. Und zwar gekonnt.

Laut Umfragen des Arztbewertungsportals Jameda suchen 70 Prozent der Patienten ihre Ärzte im Internet; knapp ein Drittel der Interessenten nutzen Arztportale für ihre Suche nach einem für sie passenden Mediziner. Viele Ärzte haben das bereits erkannt: Schon seit Jahren führt die Präsenz im Netz das Ranking der als am wichtigsten erachteten Marketingmaßnahmen an, so die Studie der Stiftung Gesundheit. Aktuell stufen knapp zwei Drittel der befragten Mediziner (64,8 Prozent) die eigene Website oder die Listung in Arztportalen als notwendig ein; einer anderen Umfrage des Bewertungsportals Jameda zufolge haben sogar 82 Prozent eine eigene Homepage. Zum Vergleich: Die klassische Visitenkarte hält nur noch ein Viertel der in der Stiftungs-Studie befragten Mediziner für ein bedeutungsvolles Marketinginstrument (24,8 Prozent, 2012 waren es 44,8 Prozent).

Internet rules? Ganz sicher. Doch gerade ältere Ärzte scheinen das noch nicht ganz verinnerlicht zu haben, so wie etwa der pensionswillige Zahnarzt, den Finkes Agentur – Stichwort „Braut aufhübschen“ – betreut: Zwar führte der Zahnarzt eine eigene Homepage, doch war diese „nur rudimentär gestaltet, nicht patientenorientiert – und im Netz auch kaum auffindbar“, erinnert sich Finke. Seine Agentur setzte die Webseite neu auf und den Mediziner selbst vor eine Kameralinse – mit professionellen Fotos wirkt eine Homepage einfach persönlicher und ansprechender. Außerdem arbeiteten die Marketingprofis die Behandlungsschwerpunkte der Praxis stärker heraus, trugen sie samt Webadresse in Patientenportale ein. Schließlich rutschte die Homepage im Google-Ranking auf die erste Seite, wurde immer häufiger von Interessenten gefunden.

Auch die Praxis in finanzieller Schieflage konnte sich dank Marketing erholen. Die Texte für die Praxishomepage wurden patientenfreundlicher formuliert, bisher unberücksichtigte Themen und Leistungen eingearbeitet und für Suchmaschinen optimiert (siehe Kasten), sodass sie schneller gefunden, die Reichweite der Seite auch in den umliegenden Städten erhöht werden konnte. Ergebnis? Statt bislang 120 suchen nun 380 Patienten die Praxis pro Quartal auf – eine Steigerung, die innerhalb eines Jahres erfolgte. Der Umsatz erhöhte sich entsprechend, mit der Hausbank konnten neue Kredit-Rückzahlungsmodalitäten vereinbart, die Praxis schneller abbezahlt werden.

„Die Positionierung der Praxis ist die Basis aller Marketingmaßnahmen“, so Praxisökonom Thomas Sander.

Papierflyer: noch lange nicht out

 Richtig aus dem Vollen schöpfen können Marketingexperten aber vor allem beim Neustart eines Unternehmens, wie etwa bei der neu gegründeten Praxis am Stadtrand. Da wird am Corporate Design gefeilt und ein Logo erstellt, werden Praxiskleidung und Geschäftsausstattung abgestimmt. Zwei Monate vor Eröffnung ging die Homepage der Praxis online, zwei Wochen vor dem Termin schaltete die Agentur Anzeigen in der lokalen Presse und im Netz, verteilte Flyer vor Ort. Flyer? In Zeiten von Google-AdWords und Online-Reichweitenerhöhung? Durchaus ein adäquates Mittel, sagt Finke. Gerade bei einer Neugründung gebe es schließlich keinen Patientenstamm, sei die Praxis im Umfeld nicht bekannt, müsse sich der Behandler erst „im lokalen Wettbewerb positionieren“. Ein Flyer, ansprechend und informativ gestaltet, gehöre ebenso zur Grundausstattung einer Praxis wie die Homepage oder eben auch Visitenkarten. Und: „Ein ansprechender Flyer hilft beim Verkauf von Privat- und Igel-Leistungen“, so Finke.

Denken Sie strategisch!

Werbung steht nicht für sich alleine, sondern ist Teil eines Marketingkomplettpakets, das klug und umsichtig geschnürt werden sollte: Schon die Auswahl eines Standorts, die Ausstattung der Praxis, aber auch das Leistungsangebot, Spezialisierungen sowie die Preisgestaltung, etwa bei Igel-Leistungen, sind Teil von Marketingüberlegungen, entscheiden über die Positionierung des Behandlers auf dem Markt. Wichtig sei, rät die KBV, sich „vom Grundlegenden zum Speziellen“ durchzuarbeiten, also „nicht mit Anzeigenkampagnen und Wartezimmer-TV zu beginnen“, sondern sich erst einmal darüber klar zu werden, was die eigene Praxis und das Leistungsangebot ausmacht, was transportiert werden soll. Was sind die Stärken der Praxis oder des Behandlers, was die Schwächen? Welche Patienten sollen angesprochen werden? Wie hebt man sich vom Wettbewerb ab? Und: Welche Zukunftsvision gibt es für die Praxis? „Die Positionierung der Praxis ist die Basis aller Marketingmaßnahmen“, so Praxisökonom Thomas Sander.

Dem Kunden etwas Haptisches, Physisches in die Hand geben zu können, das ist in der Dienstleisterwelt gar keine schlechte Idee, meint Prof. Dr. Thomas Sander, der an der Medizinischen Hochschule Hannover das Lehrgebiet Praxisökonomie aufgebaut hat und in seinem Buch „Meine Zahnarztpraxis – Marketing“ Tipps gibt, wie Zahnärzte, aber auch Ärzte anderer Fachrichtungen ihre Praxen bekannt machen können. Dienstleistungen seien nun einmal immaterielle Güter und damit schlecht greifbar – ein Flyer, eine Praxisbroschüre oder auch anderes papiernes Infomaterial schaffe dazu einen guten Ausgleich, so Sander. Die Kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV) rät Ärzten sogar zu einer eigenen Praxiszeitung – auch diese: ruhig in Papierform statt als elektronische Datei. Auf diesem Wege lasse sich gezielt über die Angebote der Praxis informieren, so der Dachverband. Drei- bis viermal im Jahr könne eine solche Publikation erscheinen, ruhig in einer Auflage von 2000 Stück und vier Seiten umfassend, auf denen etwa die internen Abläufe einer Praxis erläutert, Mitarbeiter näher vorgestellt werden, ein medizinisches Thema behandelt wird. Ja, räumt der Verband ein, ein solches Marketinginstrument sei teuer und koste Zeit – aber eine Praxis, in der eine Empfangsmitarbeiterin dem Patienten ein solches Heft in die Hand geben könne, hebe sich ungemein vom Wettbewerb ab. Selbst wer die Zeitschrift im Wartezimmer vielleicht nicht lese, habe dann aber „trotzdem wahrgenommen, dass seine Praxis ein besonderes Angebot für Patienten schafft“.

Auch der mit seinem Ruhestand liebäugelnde Zahnarzt hat dank des groß angelegten Praxismarketings noch einmal Auftrieb bekommen: Schon einige Jahre ist es nun her, dass er mit Finkes Hilfe seine Praxis stärker beworben hat – die Patientennachfrage ist gestiegen, er hat den Spaß an der Arbeit wiedergefunden, praktiziert weiter. Von Verkauf der Praxis ist keine Rede mehr. Die aufgehübschte Braut – sie hat ihm am Ende selbst am besten gefallen.


Tipps für ein besseres Marketing:
  • Das Buch „Meine Zahnarztpraxis – Marketing“ von Thomas Sander (Hrsg.) ist erschienen in der Reihe „Erfolgskonzepte Zahnarztpraxis Management“ des Springer-Verlags, Berlin, Heidelberg, 2. aktualisierte Auflage 2017, ISBN 978-3-662-52937-9

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